Oggi compriamo online molto più di qualche anno fa, e non è difficile capire perché: è veloce, i prezzi si confrontano in un attimo e il pacco arriva fino alla porta. Quello che si perde per strada è l'abitudine di controllare se ciò che ci serve è già sullo scaffale di un negozio a due vie da casa. Spesso c'è, e del negozio che lo vendeva ci accorgiamo davvero solo quando abbassa la saracinesca per l'ultima volta.
Il motivo più concreto per continuare a comprare in quei negozi riguarda la fine che fanno i soldi. Quando paghi in un negozio indipendente, una buona parte della cifra resta in zona, perché il titolare di solito abita nei dintorni e spende lì, i dipendenti fanno lo stesso e il negozio si appoggia ad altre attività locali per la contabilità, le riparazioni o la stampa. Una catena ha costi simili, ma ne paga una parte maggiore attraverso una sede centrale che magari si trova in un altro Paese. Nel 2004 la società di consulenza Civic Economics ha provato a misurare questa differenza ad Andersonville, un quartiere di Chicago, e ha scoperto che su ogni 100 dollari spesi nei negozi indipendenti circa 68 restavano nell'economia della città, contro i 43 delle catene che vendevano prodotti simili. È un solo studio, e nemmeno recente, quindi è meglio non tirare troppo quei numeri, ma il ragionamento che c'è dietro vale a Lugano o a Bellinzona tanto quanto a Chicago.
Il secondo motivo è più difficile da tradurre in cifre. Una via piena di negozi aperti è una via dove la gente rallenta, si ferma a fare due chiacchiere e si riconosce, e dove di solito qualcuno tiene d'occhio quello che succede. Jane Jacobs, che scriveva di città nel 1961, lo chiamava avere "occhi sulla strada", e considerava i negozianti tra i più affidabili, visto che sono lì tutto il giorno e sanno chi va e chi viene. Chi ha visto una via commerciale svuotarsi un negozio chiuso alla volta sa bene cosa intendeva. Non succede niente di clamoroso, ma la strada diventa piano piano un posto da attraversare per andare da qualche altra parte.
Poi c'è il fare acquisti in sé, che in un buon negozio piccolo è semplicemente più interessante. Qualcuno ha scelto cosa mettere sugli scaffali, quindi di solito sa spiegarti perché un caffè è meglio di un altro, quale olio d'oliva merita di essere pagato un po' di più o se il cacciavite economico arriverà alla fine dell'anno. E spesso esci con cose che non sapevi di volere, ed è probabilmente per questo che i negozietti scoperti in vacanza restano in mente molto dopo che i grandi magazzini si sono confusi tutti tra loro.
Il prezzo è l'obiezione più ovvia, ed è legittima. Un piccolo negozio non sempre può competere con un rivenditore che compra in quantità enormi, e per certe cose ordinare online ha semplicemente più senso. Per molti acquisti di tutti i giorni, però, la differenza è più piccola di quanto si pensi, e si riduce ancora se si contano le spese di spedizione, il fastidio dei resi e il pomeriggio passato ad aspettare il corriere. Quando alla fine spendi qualcosa in più, di solito ottieni qualcosa in cambio, anche solo una persona da cui tornare quando l'oggetto si rompe.
Tutto questo non significa rinunciare del tutto agli acquisti online. Un inizio più realistico è scegliere una o due cose che compri spesso, come il pane, il caffè o la frutta e la verdura, e prenderle per un po' sempre nello stesso negozio della zona, oppure semplicemente controllare cosa c'è vicino prima di ordinare qualcosa online. Questa seconda parte è il motivo per cui abbiamo creato WhereTo. Puoi cercare un prodotto e vedere quali negozi intorno a te ce l'hanno, e se in un negozio della zona trovi qualcosa che vale la pena segnalare, puoi aggiungerlo così anche altri potranno trovarlo.
I piccoli negozi chiudono raramente perché i clienti decidono di non andarci più. Di solito succede piano piano, quando abbastanza clienti abituali si spostano altrove senza nemmeno rendersene conto, e quelli che restano aperti sono soprattutto i negozi i cui vicini hanno continuato a entrare.
Fonti
- Civic Economics, The Andersonville Study of Retail Economics, Chicago (2004), in inglese.
- Jane Jacobs, The Death and Life of Great American Cities, Random House, New York (1961). Edizione italiana: Vita e morte delle grandi città, Einaudi (1969).