Nous achetons aujourd'hui beaucoup plus en ligne qu'avant, et on comprend pourquoi : c'est rapide, les prix se comparent facilement et le colis arrive jusqu'à la porte. Ce qui se perd en route, c'est l'habitude de vérifier si ce dont on a besoin ne se trouve pas déjà sur une étagère à quelques rues de chez soi. C'est assez souvent le cas, et on ne remarque vraiment la boutique qui le vendait qu'au moment où son rideau se baisse pour de bon.
La raison la plus concrète de continuer à acheter dans ces commerces tient à l'endroit où finit l'argent. Quand vous payez dans une boutique indépendante, une bonne partie de la somme reste dans les environs, parce que le patron habite généralement le quartier et y dépense son argent, que les employés font de même, et que la boutique fait souvent appel à d'autres entreprises du coin pour sa comptabilité, ses réparations ou ses imprimés. Une chaîne a des coûts du même ordre, mais elle en règle une plus grande part par l'intermédiaire d'un siège qui se trouve parfois dans un autre pays. En 2004, le cabinet Civic Economics a tenté de mesurer cet écart à Andersonville, un quartier de Chicago, et a constaté que sur 100 dollars dépensés dans les commerces indépendants, environ 68 restaient dans l'économie de la ville, contre 43 dans les chaînes vendant des produits comparables. Il s'agit d'une seule étude, et pas toute récente, donc mieux vaut ne pas trop tirer sur ces chiffres, mais le raisonnement qui les sous-tend vaut aussi bien à Lausanne ou à Neuchâtel qu'à Chicago.
La deuxième raison se chiffre plus difficilement. Une rue bordée de boutiques ouvertes est une rue où les gens ralentissent, s'arrêtent pour discuter et se reconnaissent, et où quelqu'un garde généralement un œil sur ce qui s'y passe. Jane Jacobs, qui écrivait sur les villes en 1961, appelait cela avoir « des yeux sur la rue », et elle comptait les commerçants parmi les plus fiables, puisqu'ils sont là toute la journée et savent qui va et vient. Quiconque a vu une rue commerçante se vider, une fermeture après l'autre, comprend ce qu'elle voulait dire. Il ne se passe rien de spectaculaire, mais la rue devient peu à peu un endroit qu'on traverse pour aller ailleurs.
Il y a aussi les achats eux-mêmes, tout simplement plus intéressants dans une bonne petite boutique. Quelqu'un a choisi ce qui se trouve sur les étagères et peut donc en général vous expliquer pourquoi un café est meilleur qu'un autre, quelle huile d'olive mérite qu'on la paie un peu plus cher, ou si le tournevis bon marché tiendra plus d'un an. On en ressort aussi souvent avec des choses dont on ignorait avoir envie, et c'est sans doute pour cela que les petites boutiques découvertes en voyage restent en mémoire bien après que les grands magasins se sont tous confondus.
Le prix est l'objection évidente, et elle est justifiée. Un petit commerce ne peut pas toujours rivaliser avec un distributeur qui achète en quantités énormes, et pour certaines choses, commander en ligne est tout simplement plus logique. Pour beaucoup d'achats du quotidien, pourtant, l'écart est plus faible qu'on ne l'imagine, et il se réduit encore quand on compte les frais de livraison, la corvée des retours et l'après-midi passé à attendre le livreur. Et quand on finit par payer un peu plus, on obtient généralement quelque chose en échange, ne serait-ce qu'une personne vers qui revenir quand l'objet tombe en panne.
Rien de tout cela n'oblige à renoncer complètement aux achats en ligne. Un début plus réaliste consiste à choisir une ou deux choses que vous achetez souvent, comme le pain, le café ou les fruits et légumes, et à les prendre pendant un temps dans la même boutique du quartier, ou simplement à regarder ce qu'il y a près de chez vous avant de commander en ligne. C'est pour cette seconde partie que nous avons créé WhereTo. Vous pouvez rechercher un produit et voir quelles boutiques autour de vous le proposent, et si vous tombez dans un commerce du coin sur quelque chose qui mérite d'être connu, vous pouvez l'ajouter pour que d'autres le trouvent aussi.
Les petits commerces ferment rarement parce que leurs clients décident de ne plus venir. Cela se fait plutôt peu à peu, quand suffisamment d'habitués vont voir ailleurs sans vraiment l'avoir voulu, et ceux qui restent ouverts sont surtout ceux dont les voisins ont continué à pousser la porte.
Sources
- Civic Economics, The Andersonville Study of Retail Economics, Chicago (2004), en anglais.
- Jane Jacobs, The Death and Life of Great American Cities, Random House, New York (1961). Édition française : Déclin et survie des grandes villes américaines, Mardaga (1991).